La peggio notizia

Perché quando si parla di informazione non c'è mai limite al peggio

Della rassegna stampa e di altri animali

Inevitabile, prima o poi, arriva la ferale domanda: CHE LAVORO FAI?

La mente corre subito alle settemila attività che pratico per sbarcare il lunario – SEO, Copywriter, Rassegna stampa. Rispondo un po’ sull’onda del momento, a seconda della persona che ho di fronte. Nel caso venga colto dalla fantasia di  rispondere “Lavoro di notte in rassegna stampa” la risposta che inevitabilmente devo aspettarmi è: “Ah, ma sei un giornalista” o “Ah ma in quale giornale lavori?“.

Constatazione drammatica del fatto che nessuno sappia cos’è il press-reviewing.

Solitamente provo descrivere la realtà del mio lavoro perché malcompresa dai più, anche se capita che, dopo l’inevitabile spieghino, mi venga posta una domanda che lascia intendere la totale incomprensione di ciò che ho appena detto.

Io lavoro per un agenzia di rassegna stampa. Ciò significa che offriamo un servizio a terze parti, ovvero a coloro che vogliono avere un monitoraggio su un preciso argomento.

Detta così sembra una fesseria, ma vi assicuro che le conseguenze e le motivazioni di una tale richiesta non sono affatto banali.

Scendo nel dettaglio facendo qualche esempio. (Jingle pubblicitario – spieghino time)

Sono un’azienda X, e produco merendine dietetiche (cosa di per sé ossimorica, ma giusto per fare un esempio). Dal momento che aziende produttrici di prodotti mangerecci più o meno calorici ce ne sono tante e il mercato è complesso, decido di attivare un servizio di rassegna stampa che mi permetta di conoscere la mia copertura mediatica, che altro non è che la visibilità che ho sulla stampa e sul web.

Questo servizio mi consente di sapere dove sono presente (su quali giornali e riviste), a quali contesti ed eventi sono associato E se il lavoro del mio ufficio stampa è stato efficace (dell’ufficio stampa mi occuperò in un altro post).

Banale, direte voi.

Eh no, banale un cazzo. La cosa ha moltissime implicazioni a livello di marketing. Sapere dove sono citato mi consente di migliorare la mia visibilità sul mercato e di invadere nicchie editoriali o d’informazione/diffusione che magari sono poco coperte. Conoscere dove sono citato e in quale contesto permette di individuare il mood che orbita intorno al mio prodotto e dovrebbe fornirmi un indicazione della percezione che il mercato (e quindi i consumatori – anche se qua ci sarebbe da aprire una parentesi) ha del mio prodotto (quella cosa strana chiamata brand reputation, di cui tutti si riempiono la bocca ma il quale significato risulta oscuro ai più). Sapere questo permette all’ufficio stampa interno all’azienda, che si occupa di diramare le informazioni riguardanti il prodotto e il brand, di dirigere il flusso di informazioni dove è scarso, di rafforzare l’immagine dell’azienda dove è carente, di correggere errori grossolani o misinformazioni (o ancora peggio alterare e arginare una notizia potenzialmente dannosa o indesiderata – mi viene in mente un certo mulino abitato da uno svendutissimo Banderas). I buoni rapporti tra giornalisti e uffici stampa interni sono fondamentali e tenuti in grande considerazione – il motivo per il quale le case di moda cercavano ossessivamente buoni rapporti con Anna Wintour, la direttrice di Vogue.

Un altro esempio? Su L’Espresso n.19 del 16/05/2013 c’è un articolo, a pagina 111, riguardante i Google glasses.

Cito:

“Il guru americano Robert Scoble, che li ha provati per due settimane, ne è stato entusiasta («Non avrei mai voluto restituirli»). Il suo collega Mike Butscher sul sito Techcrunch li ha invece stroncati paragonandoli al Segway, la grande promessa mancata della mobilità urbana”

Ora, io che sono un povero lavoratore della rassegna stampa e ho come clienti sia la Google Inc. che la Segway (il periodo è ipotetico) , trovo l’articolo pertinente per entrambi i clienti. Quindi lo ritaglio, lo reimpagino e lo invio ai loro uffici stampa. Ma quali sono le informazioni reali contenute davvero?

a)I Google glasses sono già realtà, e in avanzata fase prototipale.

b)Soggetti selezionati hanno la possibilità di provarli.

c) Robert Scoble, un’autorità del settore, ne è entusiasta

d) Mike Butscher, di Techcrunch non ne è rimasto favorevolmente colpito

c)lo stesso Mike Butscher è rimasto poco colpito dal Segway, che verosimilmente è anche l’autore del lapidario commento “grande promessa mancata”

Con queste informazioni, l’ufficio stampa può operare una serie di azioni correttive.

Ad esempio:

a)Google potrebbe lisciare il pelo ai colleghi di Scoble e a coloro che condividono la sua linea di pensiero, garantendo (anche con la carota di avere in prestito uno dei prototipi) una visibilità analoga su altri canali

b)Contattare Mike Butscher e chiedergli un feedback sul prodotto, rendendo la sua opinione ancora più importante per lo sviluppo e quindi ingraziandoselo O informarsi su quali sono i diretti antagonisti di Techcrunch e proporre a loro di testare gli occhialetti magici di Mountain View.

c)Segway potrebbe contattare Scoble per chiedere una recensione (secondo il principio “il nemico di un mio nemico potrebbe essere un mio amico”) o ricontattare Butscher per recensire un nuovo prodotto in esclusiva in maniera da riabilitare l’immagine aziendale ai suoi occhi (e pertanto ai suoi lettori).

E così via – non sono un genio del marketing (o del marchetting) – immagino che di soluzioni alternative ce ne siano decine.

Altra espressione di queste meccaniche è la rassegna stampa basata sull’individuazione dei competitors.

Torniamo alle nostre merendine dietetiche: adesso la richiesta non sarà più di individuazione della copertura mediatica del mio brand, ma dei miei diretti avversari. E così se una rivista parla bene delle merendine Y, che però io so essere più caloriche delle mie, l’ufficio stampa interno invierà un comunicato focalizzato sui valori nutrizionali del mio prodotto. E se un’altra rivista ancora parla delle merendine dietetiche Z, state pur certi che in redazione della suddetta rivista arriveranno prima o poi delle confezioni omaggio contenenti le mie meravigliose merendine ipocaloriche e un invito a provarne la sublime qualità.

Questa è solo una panoramica abbastanza vigliacca e molto poco completa del quadro. Ma estendete questo alle persone fisiche, agli interessi, alla politica, ai diritti umani, alle ONLUS, ai soggetti che devono raccogliere fondi.

Investire in relazioni pubbliche è fondamentale, e per quella che è la mia modesta esperienza assomiglia molto a una complessa partita a scacchi, fatta di mosse e contromosse, di scacchi al re e alla regina.

Ecco cosa fa un’agenzia di rassegna stampa. Fornisce informazioni, dati, news intelligence. Come questi poi vengano usati non sta a noi, ma agli addetti stampa e ai reparti PR e Comunicazione/Marketing dei singoli soggetti che individueranno le strategie più adatte per operare e correggere.

Mi piace pensare all’informazione come a un’arma: è uno strumento, e come tale va usato. Se messo nelle mani giuste diventa potente ed efficace. Se messo in quelle sbagliate risulta inutile. Se gli intenti sono malevoli può distorcere la realtà e danneggiare il prossimo, mentre se mosso da motivazioni etiche o morali può fare del bene e segnare la differenza.

Alla fine gira tutto intorno all’utilizzatore e al ricevente – in un mondo di informazioni possiamo essere soldati, killer o guardiani, così come possiamo essere spettatori, bersagli o complici.

Ma in qualsiasi caso è la vostra capacità critica, spesso, a fare la differenza. (disclaimer: questo è un chiaro invito a costruirsene una. Di capacità critica, intendo.)

di Alberto Della Rossa

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